日本人と言葉　辞書の余白から by たまのまさと

　キャンペーンとは一般大衆に対しキャンペーンを仕掛ける側の都合・期待に添った行動を取るよう意図的かつ組織的に働きかけること。働きかける際の目的により、一般大衆は消費者、購読者、視聴者、有権者などと呼ばれることも多い。ネガティブは働きかけの姿勢や手法の傾向や性格などを表す言葉であり、後ろ向きで否定的な意味合いの強いことを示している。つまり相手が消費者であれば自社の商品の利点や長所を宣伝することより、競合する他社商品の欠点や短所を意図的計画的に吹聴して、結果として自社商品の販売を有利に導こうとするような性格をもった販売宣伝活動を指す。
　かつて自家用車の普及が本格化した時期に「となりのクルマが小さく見えまーす」というテレビコマーシャルや新聞広告を制作して販売合戦を展開した自動車会社があった。周囲より少しでも上級クラスに見えるクルマを所有したいと願う消費者の心理を衝くものとして話題を呼んだが、公正取引委員会から不正競争防止法に触れると注意され放送・掲載の中止に追い込まれた。選挙では対立候補にまつわる様々なスキャンダルを噂として巧妙に流したり、街頭演説で計画的に誹謗中傷や激しい批判を繰り返すことによって相手候補を貶（おとし）めようとする手法などが知られている。
　しかしこうした手法の裏側には消費者心理も有権者心理も常に自分たちの都合や目的に合わせて自由に操ることができると考える思い上がった気持があったり、真正面から勝負したのではとても勝ち目はないと考える敗者の意識が見え隠れするため、消費者や有権者にこうした気持を見透かされるとキャンペーンは失敗する。2009年夏の総選挙で与党側が展開した民主党に対する政策批判一辺倒の戦術や同党幹部に対する個人攻撃キャンペーンがその典型である。

○写真は昨日掲載のスイフヨウを裏側から撮影したもの（午前11時13分撮影）。

　幼い子供が自分の思い通りにならないとき、親や周囲の近しい大人に我が儘放題を言ってぐずぐずしてみせることを「駄々を捏ねる」という。「捏ねる」のそもそもの意は粉や土に水などを加えて練ることだが、転じて無理・難題などをあれこれ言い続ける意となった。「駄々」の後に子供が好きな遊びである捏ねるを使うことで、これが知恵がつき始めた幼少期の子供に特有の現象であることを表している。拗（す）ねる、ともいう。この場合、駄駄あるいは駄々の文字に特別な意味はなく、単に「だだ」という表現・言い回しを視覚化するための当て字に過ぎないと考えるのが一般的である。
　言葉の起源は江戸時代初めまで遡ることができる。用例を見ると当時は、どうやら激しく地面を踏みつけて怒りなどを表す意に用いられた語と推測される。しかし江戸時代も中頃になると現在と同じく、子供が甘えて我が儘を言う意に変化したことが分かる。以来300年間ずっと子供の我が儘を表す代表的な言葉として使われてきた。
　ところが2009年に入り、再び大人にも同様の現象が見られるようになった。今のところ確認された事例は次の３件である。まず７月の東京都議会議員選挙で大敗した自民・公明両党による特別委員会設置反対を口実にしての臨時都議会の招集反対と流会騒ぎ、次いで８月30日の横浜市長選挙で敗れた自民党横浜市議団が見せた林文子新市長に対する挨拶受け入れ拒否、さらに国政レベルにおいても特別国会を前に議員控室の割り振り・総入れ替えをめぐって抵抗を続ける自民党国会対策委員会といった具合で、いずれも男性中心の保守党政治家による駄々っ子ぶりが目に付く。そのため拗ねるといった、大人の女性に見られるような色っぽさは感じられない。地方ではなく東京横浜で起きていることも特徴だろう。
　間もなく、先月30日の総選挙で選ばれた議員による特別国会が始まる。衆議院では正副議長の選出や委員長人事などが予定されている。歳費という高額の国税を消費し税金の配分に絶大な権力を振るってきた旧政権与党の政治家達がこれらをめぐっても同様の騒ぎを引き起こすか、未練がましい駄々っ子ぶり・幼児化現象をいつまで続けるか、その諦めぶりが注目される。